Diverse traditionelle Medien haben begonnen, auf ihren Websites hauseigene oder freie Blogger zu beschäftigen. Diese sollen die klassischen Angebote bereichern. Davon ist jedoch wenig zu spüren.

Manche Lernprozesse verlaufen überraschend schnell. Hatte noch im letzten November die Sonntagszeitung der «FAZ» die Blogger-Szene als publizistische Müllhalde charakterisiert, so öffnete nur einen Monat später auf der Website derselben Zeitung ein ganzer Blog-Park: Heute zählt man dort 27 Blogs, in denen sowohl Redaktoren und Korrespondenten der «FAZ» als auch unabhängige Blogger ihre Netztagebücher über Gott und die Welt führen.

Direkter mit dem Publikum reden

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Ein Teil der Runde, angeführt von Bill Gates, vertrat die Auffassung, in der Werbung. Für die anderen, zu denen auch ich zählte, waren es die Transaktionserlöse. Heute wissen wir: Beides ist richtig. Doch damals konnte kein Mensch ahnen, dass der Löwenanteil der Onlinewerbung nicht unmittelbar an Inhalte geknüpft sein würde, wie wir es damals kannten, zum Beispiel an journalistische Angebote im Netz, sondern an die Algorithmen marktdominierender Suchmaschinen, die auf diese Inhalte verlinken.

Onlinewerbung funktioniert. Aber sie landet vor allem bei Suchmaschinen wie Google oder Yahoo. Dort werden online weit höhere Umsätze erzielt als mit den Websites der Verlage. Zwar profitieren journalistische Angebote auch davon, dass Suchmaschinen die Nutzer an sie weiterleiten. Sie profitieren ebenfalls davon, dass sie einen Anteil an den Werbeerlösen der Suchmaschinen erhalten. Dennoch bleibt zu konstatieren, dass dies kein tragfähiges Geschäftsmodell für journalistische Qualität im Internet ist. Die Einnahmen decken bei den meisten Angeboten nicht annähernd die hohen Kosten, die für die Erstellung qualitätvoller journalistischer Inhalte aufgebracht werden müssen. Wir debattieren daher in zunehmendem Maße darüber, ob wir es weiter akzeptieren können, wenn andere kommerzielle Anbieter aus unseren Angeboten und damit von unserem originären journalistischen Handwerk einen größeren wirtschaftlichen Nutzen ziehen, als wir selbst es tun.

Schutz auch für Verlage

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